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【阿里云】采购季上云仅¥223/3年

为什么支持字节跳动而不是腾讯拿下爱奇艺?

来源:新浪科技 作者:大娱乐家 人气: 发布时间:2020-07-10
摘要:文/大娱乐家 来源:壹娱观察(ID:yiyuguancha) 在2020年,似乎任何事情都有可能发生,而对于中国视频产业及整个影视行业来说,当下最大的问题除了电影院什么时候才能开门,另一个便是百度最终会将爱奇艺卖给谁? 上个月16日,路透社独家消息称腾讯正谋求收

      文/大娱乐家

  来源:壹娱观察(ID:yiyuguancha)

  在2020年,似乎任何事情都有可能发生,而对于中国视频产业及整个影视行业来说,当下最大的问题除了电影院什么时候才能开门,另一个便是百度最终会将爱奇艺卖给谁?

  上个月16日,路透社独家消息称腾讯正谋求收购爱奇艺56.2%股权,腾讯已与爱奇艺最大股东百度进行接洽。

  百度、爱奇艺和腾讯均表示对此不予置评。不过三天之后,就有消息传出,腾讯或因价格问题退出竞购爱奇艺,而阿里巴巴的名字则伴随着这条消息出现在了竞价者的行列中。

  对于合并爱奇艺这样一家将近200亿美元市值的大体量公司,水面之下自然是更加暗流涌动的博弈过程。但事实上,除了作为卖方的百度与竞价方腾讯和阿里之外,另一家公司在这一收购案中被提到的频率也颇高,那便是公认为百度与腾讯当前劲敌的字节跳动。

▲  2018年爱奇艺在纳斯达克现场图▲  2018年爱奇艺在纳斯达克现场图

  而壹娱观察也在“三问字节跳动”系列的前两篇中也已经详细谈过字节跳动在长视频领域的布局与野心,如今一个机会其实摆在他们面前,靠一次“大额消费”就能立即拥有国内三大视频平台之一。

  抛开百度对字节跳动的负面态度不谈,很难想象热爱靠花钱创造竞争优势的字节跳动能抵挡得住这般诱惑,毕竟一旦真的让腾讯得手,长视频领域的战争就真的可以宣告结束了。但如果能够直接将爱奇艺收入麾下,字节跳动在长视频领域将会直接成为一股超级新势力。

  长视频消耗战,撑不住的“输血方”百度

  如今国内的三大长视频平台,背后站着的则是过去被视为中国互联网三巨头的BAT,腾讯自建腾讯视频,而百度控股爱奇艺,阿里则通过收购最终得到了合并掉土豆网的优酷。抛开内容与运营策略层面,如果硬要寻找出三家视频平台有什么共同特点的话,毫无疑问便是都在持续亏钱,从未盈利。

▲  图源网络▲  图源网络

  爱奇艺2019年财报显示,全年内容成本为222亿元,全年运营亏损仍然高达93亿元;腾讯2019年财报首次披露了腾讯视频的运营情况,称视频业务亏损远低于同业水平,但也只是控制到30亿元以下,并没有摆脱亏损;阿里从来都不公布优酷的会员数量与具体亏损金额,但优酷一直处于亏损状态也并未什么秘密,整个大文娱板块也早就成了整个阿里的一大拖累,2019年财报,包括优酷视频在内的阿里大文娱整体亏损额为157.96亿元,其中大部分显然都是由优酷造成的。

  长视频是重资产高投入行业,从各家的成本支出来看,抢购内容和争夺版权需要花费大量成本,而在国内畸形的影视环境下,即便是纯粹依靠自己制作内容也并不便宜。

  而在天平的另一端则是,长视频在营收方面却越发显得无力,早期各家都是以广告收入作为主要营收,但如今广告市场不断被新崛起的以抖音、快手为代表的短视频蚕食,PUGC视频领域也被以社区和UCG为主的B站不断瓜分。

  Netflix成功的案例让优爱腾都开始向扩充会员数量提升会员收入为目标,然而尽管会员数量增长显著,实际的会员费却无法大幅提升,头部平台的订阅用户纷纷过亿的背景下,由于竞争激烈, 任何一家贸然提高会员价都可能会面临竞争对手的冲击而流失会员。

  独立上市的爱奇艺在“爱优腾”三家中背负更大的盈利压力,为了增加利润来源,爱奇艺推出游戏、IP增值授权、电商、直播、艺人经纪等业务,也在用户付费上进一步推出“超前点映”,但都还没形成稳定并且成规模的收入来源。

▲  爱奇艺「苹果园」模型▲  爱奇艺「苹果园」模型

  从收入来看,自2019年三季度开始,爱奇艺收入为74亿元,收入增速首次低于10%,此后两个季度这样的局面并没有得到太多改善。具体来看,爱奇艺的收入主要来自两个业务:会员订阅费和广告。2019年两块业务交出了截然不同的成绩。

  所以在当下这个关口,传出百度有意放出手中爱奇艺股份的消息,显然并非空穴来风,在三家视频平台中,爱奇艺虽已经具备强大的自制力和充足的行业资格,但仍处于亏损却又是获得补给最少的。尽管百度依然是爱奇艺最大股东,但前者2020年一季度的净利润才31亿元,在与腾讯和阿里的竞争中掉队已久的百度,早已无法给爱奇艺输血。

  另外,百度唯一还保有优势的桌面端也很难给爱奇艺带来任何流量红利,因为长视频的竞争胶着,所以长视频业务对于百度自身而言的价值可能被外界重新估量。不夸张的说,双方都要各自寻求“解脱”之法。

  而财大气粗的张一鸣对于长视频的野心正在无限扩大。

  强行转变西瓜视频,

  还不如砸钱给爱奇艺 

  在《字节跳动能靠撒钱把西瓜视频砸成“中国YouTube”吗?》一文中,壹娱观察(ID:yiyuguancha)已经深度分析过长视频商业模式所面临的困境,通过行业领头羊YouTube和Netflix的例子就不难看出,广告和会员收入两大营收几乎就是一场零和游戏:广告太多,付费用户体验就差,因为各家付费会员有一个重要功能便是可以免广告;而广告少了,为了维持收支平衡,便需要提高订阅费用,这一举动又很容易让价格敏感型用户会用脚投票,更为重要的是订阅费需要与优质内容数量挂钩,显然国内视频网站稳定产出好内容的能力还远远不够。

  从之前西瓜视频与字节跳动对影视行业的布局中,也已经能够明显看出字节跳动在长视频领域的野心与投入。而出手买下爱奇艺,则能够让之前的一番布局直接获得一个重要的超级展示平台。

  除了有钱,从字节跳动当红的产品和营收逻辑中,都很难看到他们有任何适合长视频行业的条件。

  不论是今日头条还是抖音,其核心竞争力都是依靠独家算法推荐,不断向用户推荐内容,然后通过不断刷新的信息流广告获取收益。

  而来到长视频领域,虽然目前国内各家依然都还保有广告,但影视内容动辄超过30分钟到1个半小时的长度,就决定了用户在固定页面停留的时间将大大延长,并且对于影视作品来说,推荐算法很难有太多作用。这都让字节跳动的优势很难发挥出来。

  但大举购买电影、剧集版权,重金从竞争对手处挖角UP主,40亿预算自制综艺,连续投资影视上下游等动作,都让外界无法忽视字节跳动进入长视频领域的企图。

▲  院线电影《囧妈》在西瓜视频免费首播▲  院线电影《囧妈》在西瓜视频免费首播

  行业内一个普遍的说法是“短视频负责引流,长视频负责留存”,这确实可以解释短视频业务增长已经逐渐触及天花板的字节跳动为何如此执迷于长视频业务。

  或许字节跳动最终的目标并非是要达成Netflix那般纯粹的商业模式和行业地位,但如果有机会能够拿下被称为“中国Netflix”的爱奇艺,不仅能够让字节跳动从强行转化西瓜视频为长视频平台的困局中摆脱出来,更有机会帮助字节跳动更加快速的去实现其他平台都无法完成的一场商业实验。

  通过病毒短视频、PUGC中长视频以及影视级长视频三位一体的结合,或许才真正有可能去创造出一个能够结合基于广告算法与会员付费双轨营收的平衡点,一方面流量巨大的短视频平台能够为自家内容导流,另一方面足够优质的影视内容又能让用户在自有生态中产生更大用户粘性。

  被重金挖走的巫师财经已经在西瓜视频发布第一支独家内容,但其入驻抖音仅一周时间,仅凭 33 条视频便积累了208 万粉丝,增速不可谓不快。

▲  西瓜视频和抖音上巫师财经的主页▲  西瓜视频和抖音上巫师财经的主页

  另外,西瓜视频强行转化的过程中,即使张一鸣不断砸钱,但也是桎梏重重,无论是西瓜视频的孵化能力和运营能力,在近两年的“砸钱实验” 中都没有太多长进,未来还需继续重金去维持直到西瓜视频大举成功,张一鸣值得去赌这个时限吗?

  爱奇艺趋于成熟的自制能力,以及无限扩充的业内资源, 只需要字节跳动一狠心,就能迅速掌握制胜长视频战场的核心武器,为何还要吃力不讨好地去强扭西瓜视频呢?

  放眼全球,即便是广告业务强如Facebook、Google还是内容为王的迪士尼和Netflix,都还没平台能够在这三个不同的视频领域均做到拥有一个过亿用户的平台。如今,拿下爱奇艺的“卖身契”则能够让字节跳动把握住这个千载难逢的机会。

  腾讯阿里字节三国杀,

  竞争才能让用户受益 

  此时出手爱奇艺的股份或许对双方都是利大于弊,唯一的问题只是,百度会将这一培育了十年的平台放手交给谁。

  在路透社的报道中,知情人士表示,腾讯与爱奇艺的合作将提高双方在制作和购买内容时的议价能力,并降低营销成本,否则这些成本将用于从对方手中抢夺用户。

  上述提到的这几点显然也都是当下视频平台迟迟无法盈利的几大重要原因,显然在目前的内容平台中,最有能力也有野心拿下接收爱奇艺确实也只剩下腾讯视频了。

  一方面腾讯视频依靠腾讯旗下庞大的会员体系,特别是基于微信与QQ两大社交平台的导流,让其在获客和广告上占有先天优势。

  同时加上腾讯雄厚的内部资源与外部议价能力,腾讯视频虽然常年也都处于亏损状态,但是相对两位竞争对手还是亏得最少,2019年“只”亏了30亿而已。更为重要的是,放眼国内企业中,能够拿得出几百亿真金白银进行收购的企业屈指可数,而腾讯则是愿意为新丽传媒这样的公司付出高溢价的大金主。

▲  腾讯影业与新丽传媒合作发布会▲  腾讯影业与新丽传媒合作发布会

  另一方面,腾讯视频和爱奇艺在内容层面也确实有一定的互补性,特别是爱奇艺最近两年比较成熟的自制内容能给腾讯视频带来更多元化的内容。

  合并爱奇艺之后的腾讯视频,毫无疑问将会成为国内长视频领域的绝对领先者,几乎也可以依靠一己之力结束长期以来大家的烧钱大战,并且也能将更多资源投入到抵挡短视频和中视频对用户时间的蚕食方面。

  另外,腾讯视频的新用户增长越来越难,根据腾讯2020年第一季度财报显示,腾讯视频会员增速水平比不上爱奇艺,整个一季度增长600万新注册用户,只有爱奇艺新增数的一半。腾讯视频的自制能力的桎梏也开始逐渐显现。透过收购爱奇艺,无疑可以直接带来至少几千万的新用户。

  有能力不一定表示一定要去做,腾讯视频收购爱奇艺的动机只有可能是降低成本或者提高利润和竞争力。

  但双方的合并真的是否能够形成一加一大于二的局面也同样难说,毕竟光是用户数量层面可能就不尽如人意,基于较低的订阅费用,多数用户都是双平台同时订阅,合并反而可能大幅度降低用户数量。

  而同样传出了“抬价”消息的阿里巴巴,则可能更多是被搬出来增加谈判筹码的角色。

  时至今日,阿里巴巴通过一系列收购打造的大文娱事业部,俨然已经成了整个阿里巴巴最大的鸡肋业务。今年6月,张勇甚至亲自点将,将阿里大文娱CTO兼优酷COO卓庄然调任至飞猪。而庄卓然是在任职期间把文娱板块做到了有史以来最好成绩的年轻高管。在这样的状态下,很难想象阿里还会再花上百亿买回一个爱奇艺并进行加大投入进行整合。

▲  卓庄然▲  卓庄然

  几乎所有分析都会提到腾讯拿下爱奇艺更多是为了阻击字节跳动,毕竟最近几年中,几乎没有公司比字节跳动给BAT带来的麻烦更多。

  但显然,即便是在买下爱奇艺这件事上,字节跳动或许都还要让腾讯不那么顺心。

  毕竟在商业市场上,价高者得从来都是最简单朴素的道理,而张一鸣与字节跳动在关键收购上给出高溢价也并非是什么新鲜事。百度主动让字节跳动陷入长视频竞争的烧钱泥沼对他们来说其实也是乐见其成之事。

  字节跳动作为非上市公司不会公布多数关键财务数据,但2020年1月,界面新闻曾报道称,字节跳动完成了全年业绩,2019年全年营收超过1400亿元,较上年增长近280%,知情人士还透露,字节跳动目前手头有超过60亿美元的现金。另据彭博新闻社此前报道,最近一些私募交易对这家中国公司在二级市场的估值在1050亿美元到1100亿美元之间。

  因此不论是营收能力还是市值抑或是现金流,字节跳动虽然还不及腾讯和阿里,但也早已身处国内互联网企业的第一梯队,更重要的是在全球化方面,TikTok更是做到微信和淘宝都不曾完成的事,而长视频平台当下同样来到了出海的当口。

▲  TikTok全球下载量(图表来源:Sensor Tower)▲  TikTok全球下载量(图表来源:Sensor Tower)

  而一旦最近TikTok真的开始面临全球化受阻的问题,字节跳动则更需要在国内市场开拓出一片领域,为其千亿估值提供更多的想象力。

  最后退回到用户层面,腾讯视频与爱奇艺的合并显然对用户来说也并非什么好事,腾讯让用户“氪金”的手段在游戏领域早已“臭名昭著”,而当市场失去竞争形成垄断之后会出现什么情况,当年滴滴、Uber和快的的合并也已经说明了一切。

  对于任何行业来说,竞争不论是对产品形态还是用户都是更加有益的,这也是为何若是字节跳动出手拿下爱奇艺反而会形成更好的局面,中国影视行业当下需要的恰恰是搅局者而绝非收割专家。

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