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【阿里云】采购季上云仅¥223/3年

微信支付的B面

来源:新浪科技 作者:蓝洞商业 人气: 发布时间:2019-01-12
摘要:4年,4次公开课,张小龙几乎没有大篇幅讲过微信支付。 不是不重要,也不是拿不出手。1月9日晚,超长演讲的尾声,他解释,因为不需要提到,这一块已经做得特别好了。 这位对产品有很强洁癖的人进一步说,付款的时候,很自然地掏出微信扫一下二维码,都不会意

        4年,4次公开课,张小龙几乎没有大篇幅讲过微信支付。

  不是不重要,也不是拿不出手。1月9日晚,超长演讲的尾声,他解释,“因为不需要提到,这一块已经做得特别好了。”

  这位对产品有很强洁癖的人进一步说,付款的时候,很自然地掏出微信扫一下二维码,都不会意识到这个东西的存在。润物细无声才是最好的用户产品体验。

  但这种穿透效果,微信支付不是与生俱来的。

  尤其眼下,产业互联网和To B成为行业显学,支付市场份额的多寡并不关键。重要的是,除支付外,手里还有什么王牌。

  从无人问津开始

  超市高峰期,收银台拥挤忙碌,顾客排起长队,空气中蔓延着急切与焦躁。

  2017年,“扫码购”的雏形已经在业界出现,将手机变成扫码枪,几乎可以零成本提高结账效率,还能通过商户小程序轻松打通消费者ID,将人货场数字化。听起来是一个多方共赢的好产品,也确实有不少商户尝试。

  好的功能用户自然会用,但理想与现实之间,总有无数沟壑。在将这个“功能”普及的过程中,价值体现并不理想,大部分门店扫码购渗透率不到2%。即使投入了营销资源,也收效甚微。

  微信支付团队花了不少时间到超市“蹲点”、调研用户的使用行为。发现扫码购不是把小程序做好就可以,用于自助打包的通道也很关键,很多商户不注意布置,导致在打包的用户会堵住其他人的路。

  一个蹲在地上扫码的顾客,深深刺痛了团队。方案的初衷是手机快速扫码,优雅离开,现实却恰恰相反。

  最初的形态,仅仅是一个逻辑上成立的“功能”,自助结账服务的“场景”还不成立。

  微信支付团队到线下,帮助商户思考如何改进。通过研究,快速调整了方案,超市开辟扫码购绿色专用通道,设置灯箱、地贴、打包台等,情况得以扭转。此前,扫码购在超市的使用率不到2%,改造后增长到12%。

  跳出支付本身,创造合理的触点,让场景成立,不断迭代方案,再全国复制。这是微信支付To B的方法论。

  “2017年我们线下交易量很大,原以为到顶,没有想到2018年竟然又是特别快速的增长。”腾讯公司微信事业群副总裁耿志军表示,很大程度上这归功于和行业的结合。

  微信支付上线五年多,月活跃用户数突破8亿,覆盖几百个行业,日交易笔数超6亿。通过不同解决方案与行业深入结合,微信支付打破人口增长上限,实现进一步增长。

  坊间传言,马化腾在微信支付团队的内部会议上说,微信支付2016年线下份额全面超越支付宝。腾讯在截至 2018 年 9 月 30 日未经审核的第三季度财报中亦表示,按月活跃账户及日活跃账户计,腾讯保持在中国移动支付市场的领先地位。

  早期微信支付就与行业结合,但2018年开始,整个团队与行业深入结合的趋势更加明显。“任务就是要洞察不同行业场景,找到诉求、痛点,提出解决方案。”微信支付团队告诉「蓝洞商业」。

  行业解决方案,这是中国移动支付的新战场,优化产品是微信支付手里的王牌。

  比如2018年,微信支付对服务商户提出一个很重要的项目是智慧经营。微信支付商户产品总监侯锦坤解释,“商家在使用微信支付优惠券的能力,然后用流量开放,算法助力,跟商家一起打造出让商户与潜在客户的连接器。”

  微信支付在2019微信公开课上,按行业结合划分了三个重要的工具箱:微信生态能力工具箱、微信支付基础能力工具箱和微信支付行业应用产品工具箱,涵盖近100项能力。

  “蹲”成为标准动作

  “移动支付已经是一个非常传统的行业了”,耿志军认为有了各行各业,微信支付才有了新天地,能让技术在每个行业场景里探索。

  提供行业解决方案,首先要找到行业痛点。

  与行业交流的同时,“蹲”成了微信支付的标准动作。进入一个行业之前,产品经理、产品策划、运营设计,包括研发通通被发配到一线,实地蹲点,寻找行业痛点和用户诉求。如今,微信支付团队打招呼的方式都成了——“今天有没有去‘蹲’?”

  “线下有很多细节,我们在办公室是无法想象的,有时候一蹲就是一天,这样才能看到不同时间段、不同人群遇到的不同问题。”微信支付副总经理郭润增说。

  回到办公室,结合行业与自身感受,拿出一个解决方案,但不会直接落地。微信支付与商户、软硬件服务商讨论、梳理之后,才形成最终方案。选择一两家商户或门店,打磨优化,形成样本,随后进行大规模复制。

  扫码购就经历了这样的过程。

  微信支付在多个行业能快速打开局面,有两个字不能忽视——开放。郭润增告诉「蓝洞商业」,微信是小团队理念,倡导比较轻的方式,因此就考虑发挥行业合作伙伴的优势,形成合力。

  微信支付开放接口,输出底层能力,更多由服务商来做。2017年,微信支付取消BD岗位,取而代之的是行业运营,两者的差别在于,BD的主要任务是线下市场开拓,行业运营的目标是做行业解决方案。

  “不下场”是微信支付坚守的底线,也是竞争力的来源。

  2017年12月,腾讯副总裁张颖在一个论坛上透露,当时微信支付就有超过3万家服务商合作伙伴。

  微信支付进入三十多个行业,并非平均用力,根据三条准则确定推进的轻重缓急。一是行业潜力与用户需求;二是落地难度;三是新技术、新应用带来的机会。2018年以来,微信支付的主阵地包括智慧零售、餐饮和交通行业,零售距离用户最近,是支付的头部行业,餐饮和交通行业则痛点明显,利用新技术有提升机会。

  在商超便利店场景中,微信支付除了扫码购,还推出人脸免密支付。

  2019年1月4日,微信支付在成都远洋太古里一家文创店落地“刷脸”支付。店内设有微信支付“自动感应识别结账”商品陈列区,消费者选好商品前往智慧结算台,商品信息被自动读取,选择刷脸并开通人脸支付功能,输入本人在微信绑定的手机号,即可完成购物。

  支付并非意味着结束,商超企业与用户的互动才刚刚开始。通过用户分析,微信支付会进行智能化服务推送,并用微信体系内的大数据进行千人千面的精准营销,引导用户再次进店消费。

  在交通领域,针对公共交通,微信支付推出小程序乘车,马化腾几次亲自站台推介。

  在停车场、加油站、高速路等场景则是无感支付。2018年5月,微信在深圳机场实现无感支付,用户提前绑定车牌,开通免密支付,进出场车牌识别快速抬杆通行,先通行后扣费,通行效率提高15倍。无感支付已在全国超过400个停车场落地。

  目前,零售与交通是微信支付与支付宝竞争最激烈的领域,医疗等公共事业领域,由于涉及到医保体系等,落地难度相对更大。

  面对行业靠“砸钱”扩展市场的现象,微信支付并不认可。耿志军打了个“杠杆”的比方:产品就像支点,只要足够接近市场,加一点点营销就可以撬动市场。但如果产品的价值不高,那支点离市场远,无论投入多少营销都没有特别大的价值。“我们一直定位在要提供用户真正爱用的产品,比如解决排队的问题,比如解决点餐的问题。”

  2019微信公开课期间,微信支付团队又从主流的138个行业里,挑选出了最容易发生连接、将工具箱组装成型的36个行业,这也是微信支付团队2019年计划深耕的“智慧36行”,每一个行业将结合上述工具箱里的各项能力,并配备一个解决方案。

  原始积累

  五年多时间,微信支付实现了从单一工具到综合行业解决方案的转身。

  2013年8月,微信支付上线,几个月之后的春节红包,攻入支付宝的腹地。微信支付借此完成了第一阶段布局,部分用户绑定银行卡,实现社交支付。但社交支付更多是娱乐与互动,在微信体系内空转,很难产生真正的商业与社会价值。

  他们急需一场场景革命,完成真正的移动支付原始用户积累。

  2014年,微信团队不到百人,资源和能力不支持直接进入线下。无数头脑风暴之后,微信支付决定对互联网公司开放API,其他APP消费可以用微信支付。很快,滴滴等公司接入,并引发了一场了“红包大战”,微信支付从社交走向商业。

  “这一阶段,微信支付覆盖了线上场景,论证了微信支付产品形态的价值。那时就开放API,也鼓励和支持了一些软件开发公司,这就同时印证了我们的服务商开放模式。”微信支付团队解释道。

  支付宝与微信支付一同完成用户教育,移动支付开始深入走向线下。对手的迟缓与微信的社交优势,让后来者微信支付扶摇直上。一度,支付宝被“纯支付无价值”、“高频打低频”所困扰,忽视小微商户,试图在社交有所突破。微信则通过面对面付款,快速市场下沉。

  行业数据显示,2016年微信支付份额一路上升。2017年,支付宝重新回归支付,发力移动支付,针对小微商户推出收钱码。线下支付战争一触即发。

  郭润增表示,微信支付从线上到线下,有一个从0到1的过程,广大服务商接通微信支付API,形成各种解决方案,微信支付进入多个行业场景。“这一步可以认为是很薄,但覆盖面很广的连接,目前则是从1到n,从薄到厚。”

  数字印证了这一点。腾讯2018年第三季财报显示,当季收入同比增长 69%,主要是支付相关服务及云服务贡献增加所推动。微信支付内部认为,能够保持快速增长,一是不断与行业深度结合,二是微信支付市场下沉。

  微信支付透露,2018年春节微信红包伴随着中国人口的大迁徙,生活在一线、二线的人们回到三线四线五线甚至乡村的时候,把微信支付也带到了当地,教会了当地人以及商贩。

  在微信公开课PRO上,支付团队不断强调两大优势:一是低门槛、区域的差别,公平对待;二是不亲自下场,所有的事情都是服务商的天下。这两大特点决定,腾讯会把最新的产品、最好的资源赋予服务商,而且是毫无保留的。

  不止支付

  “敬畏”和“感恩”被耿志军称为微信支付“进入产业互联网的生存和发展之道”。“感谢企业愿意和我们一起探索。”

  反过来也成立,“从支付环节扩展到整个消费链的升级,微信支付带给用户更好消费体验的同时,对行业合作伙伴也带来更广阔的想象空间。”郭润增说。

  拿扫码购来说,现在比最初的产品形态复杂很多。线上微信支付只关注支付环节,线下商超不可能直奔收银台,支付之前是很长的消费体验链条,包括用户为什么去这家店,到店可能会有一些推销,一边逛一边选,最后才是支付。如果只盯支付,消费链条其他环节有可能不畅通,影响支付。

  整个链条都需要数字化优化,人、货、场将会重构,最终用户体验提升,商铺效率提高。事实上,这就是一个智慧店的升级过程。

  在天虹与腾讯合作的智慧零售店,电子屏展示促销、优惠等信息,用户可以扫码购,也可以刷脸。支付完成,还可以在微信小程序领取停车优惠券。

  任何消费都无法绕开支付,支付是实现数字化转型的切入点。

  长远看,这正是各行业实现数字化转型的过程。当然,微信支付不可能单打独斗,它是腾讯转型To B的一部分。

  2018年4月,马化腾在一次公开演讲中提到,腾讯的数字化工具箱有七种工具,也可以叫七种武器,对企业攻克数字堡垒来说,它们是最好的武器。

  这些武器,由表及里,从前端到后台,微信支付是其中之一,还包括公众号,小程序,社交广告,企业微信,大数据、云计算、人工智能,安全能力。

  郭润增承认,每个行业都在变化,未来有很多不确定性,但可以确定的是用户对更好的消费体验的诉求不会变,变的无非是不同阶段,以何种技术和方案让体验变得更好。

  2018年冒出来的技术概念可能有近一百项,一些有Demo,一些可能还停留在论文阶段。微信支付团队认为,结合IOT的能力来升级消费体验会是未来的方向之一。

  “我们做行业应用,要把技术与场景结合,我们不生产技术,只是通过产品化,做技术的搬运工。”郭润增说,腾讯内部有很多专注技术研究的团队,微信支付会与他们紧密合作。

  微信支付也在加快出海,其特点是在国内先行验证,然后复制,基于微信支付的刷脸支付、无人零售、扫码点餐等都已国外出现。微信跨境支付主要服务于境外的中国游客,接入微信支付的门店,可以直接扫二维码,自动换算成人民币支付。目前,微信支付支持16个币种,覆盖49个境外国家和地区。

  支付宝亦在海外布局,通过收购与投资,在东南亚多个国家打造“本地支付宝”,支付战争从国内打到了海外。

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