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拼多多连直播都在搞“五环外”

来源:新浪科技 作者:秩名 人气: 发布时间:2020-03-22
摘要:文/何寒秀 来源:零售老板参考(ID:lslb168) 黄峥表示不看好直播模式。 自从进军直播业务后,拼多多的态度除了低调,还有点那么暧昧。 既不主动曝光,也不对外回应。任凭外界猜测沸反盈天,拼多多自岿然不动。这让去年年底才开了首秀的多多直播,显得更加

       文/何寒秀

  来源:零售老板参考(ID:lslb168)

  黄峥表示不看好直播模式。

  自从进军直播业务后,拼多多的态度除了低调,还有点那么暧昧。

  既不主动曝光,也不对外回应。任凭外界猜测沸反盈天,拼多多自岿然不动。这让去年年底才开了首秀的多多直播,显得更加神秘。

  2019年11月27日,拼多多传出直播首秀。《零售老板内参》第一时间向其求证。拼多多方面回复称,该消息是由MCN机构曝出,不代表官方声音;资源位是商家的,采用直播还是其他方式投放,由商家自行决定;拼多多向商家提供直播工具;不会单独开资源位。

  拼多多内部人士还表示,拼多多缺乏直播的商家基础。拼多多上的商家多是低客单价的白牌商品。参考淘宝直播,商家投入资金上直播间,要么为了品牌曝光,要么为了销量,或者希望品效结合。拼多多上的商家,没有品牌需求,靠的是薄利多销,没有多余利润给MCN机构瓜分。

  拼多多做直播,难道真是过分解读?

  3月13日,网红朱一旦在拼多多上进行了电商直播首秀,和山东单县县长一起在直播间卖起了鸡蛋,直播观看量近160万,给店铺带去了17万新粉丝。网红直播力量巨大,拼多多已经看到,不可能会错过。

  在外界看来,多多直播是被放逐到“五环外”,任凭其自生自灭的板块。而实际上,虽然低调,拼多多却从没有停止对直播的探索。

  1、难逃“真香”定律

  做了十年淘宝的广东卖家阿峰,在拼多多上做起了直播。尽管第一次上播只卖出一单,但是“门槛低,竞争不大,规则简单”的优势,足以让阿峰鼓起勇气在拼多多上试试水。

  “淘宝系流量都集中到头部主播,别说腰部,脖子以上都没有流量。淘宝直播的竞争太大,条件门槛高,很多商家都只能在私域玩。”

  另一名天猫商家则表示,即便有直播浮现权,能够在公域流量里分一杯羹,商家直播的流量也要符合淘宝直播频道内的千人千面规则。

  淘系商家转战到多多直播,正在发生,绝非个例。拼多多就像是捡漏型选手,兜住了希望通过直播收割红利的店铺需求。

  试水多多直播后,阿峰向身边的朋友极力推荐。

  商家自由直播,符合拼多多此前对《零售老板内参》的回应:给商家提供直播工具。播不播,商家自己决定。平台暂时也不收取任何抽成。

  然而,声称不看好直播的拼多多,却没有逃过“真香”定律。《零售老板内参》发现,多多直播的入口已经悄悄变化。

  拼多多首场直播,就在首页“百亿品牌补贴”位置给了入口。一场直播下来,观看超过10万人。当时进入直播的方式颇为迂回。观看直播需要提前通过微信小程序「好货内购」预约,三人组团观看还可以获得五折优惠券。

  不过目前,观看直播的路径简单得多。《零售老板内参》发现,消费者在商品展示页面,能够看到部分商品下方打着“直播中”的字样。点击就可以进入直播间。

  大部分主播就是店长,直播没有太多技巧,直播封面也未经修饰。观看量多则上万,少则几十。好的直播间观看量已经能够与淘宝直播的腰部主播持平,在直播比较多的翡翠玉石类目,直播间内的活跃度很高。

  另外,虽然拼多多此前回应称,不会单独给直播开资源位,《零售老板内参》还是在聊天页面发现了「同城直播」的入口。页面上还显示直播间与消费者之间的距离。

  2、阿里栽树,后人乘凉

  电商直播从媒介广告性质,转型为工具化的常规配置,一直是淘宝直播想在今年做的第一任务。

  直播对于商家的作用,是替代商品详情页、短视频之外,以类似电视购物的更直观方式,呈现商品特点。在短时间内促成交易转化,从2016年到2018年,淘宝直播一直不温不火。

  2018年初,赵圆圆负责淘宝直播的运营,除了推出了薇娅、李佳琦这两个现象级主播外。还让淘宝直播,在手淘上的资源位,从二三屏,跃升到了第一屏。

  然而快速推进伴随着用力过猛。去年下半年,淘宝直播业务反思,在不同场合均提倡商家自播,以此来平衡公域流量和私域流量的关系。直播流量过于集中于两巨头,已经是公开的秘密。

  3月12日,淘宝直播运营负责人赵圆圆被爆离职创业。机构扼腕叹息,但商家却有另一番考虑。有商家在社交媒体坦言,赵圆圆的离开,对于中小卖家来说,或许是件好事。“虽然淘宝直播因赵圆圆带火,但发展起来的更多是薇娅、李佳琦等头部主播,中小卖家基本没啥红利。希望赵圆圆的下一任,能给更多卖家公平流量。”

  另一名天猫商家表示,淘宝直播采取分层制。“这个就像商家分层一样,我们叫普通商家,还有KA商家,VIP商家,VIP商家在双十一当天都是千人一面,想想生意都好做。”换言之,头部主播的流量,很可能也是千人一面。

  一名快手人士也表示,“淘宝直播平台超过50%流量和交易额都在投不及格,其他主播分不到流量。如果淘宝直播和抖音、快手一样,是纯分发机制还有希望。关键是淘宝直播是以晋升机制为主要流量展示的,当主播做好了内容,选好了产品,却没有曝光,自然会选择其他平台。如此下去势必影响今后的发展。”

  赵圆圆离职后,淘宝内容事业部总经理俞峰在一次分享时表示,直播将不再是一个KOL的获利渠道,而要成为商家店铺能力升级的必然选择。未来店铺即直播间,直播间即店铺,用户上淘宝,看到的不再是详情页,而是各种各样的直播间店铺。

  或许,让大家没想到是,坚持贯彻直播工具化属性,做成技术普惠的选手,竟是2019年年末才加入直播的拼多多。更意外的是,多多直播一直强调的免费工具属性,正好帮助它及时捡漏。

  3、拼多多抄了谁的作业?

  在电商流量枯竭的今天,淘宝选择了直播做最好的载体。淘宝直播大火之后,京东、蘑菇街等也都开始疯狂抄作业,大力推广直播业务。蘑菇街更是把直播作为业务救星,虽然财报狠狠的打脸了蘑菇街。

  除了为直播开辟专门的资源位,大量引入MCN机构,找来KOL做直播,把再造一个李佳琦、薇娅,作为重要目标。

  这其中,拼多多是其中学得最不像的一个。阿峰表示,他甚至不知道自己的直播间出现在哪里,也不知道怎么引导粉丝进入直播间。不过这并不影响阿峰对多多直播的推荐,“至少有机会。”

  除了店铺主播外,《零售老板内参》发现,个人也可以入驻拼多多成为主播,通过分销商品获得佣金,甚至可以获取直播打赏。

  拼多多主播服务协议,明确将直播间获得的礼物收益,写进直播收益之中。并且声明拼多多暂时不收取其他费用。

  与其说拼多多不看好直播模式,不如说拼多多正在尝试不同的模式,主播通过打赏和分佣方式获取收益,不像淘宝却像快手。

  开在五环外的多多直播,不知不觉已经是集合了多种形态直播的平台,它正在等待一个奇袭的机会。至于它是模仿的谁,还真不一定。

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