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着急上市的拼多多,谁在背后放火烧屁股

来源:搜狐科技 作者:酷站 人气: 发布时间:2018-07-27
摘要:昨日晚间, 拼多多正式在美国纳斯达克敲钟上市 。三年的时间,这个当红辣子鸡以社交电商自居,在强虎如林的中国电商市场中杀出了一条血路。农村包围城市构思如此战略的拼多多仿佛在开发一个消费者拼单习惯的养成游戏。 据美国 SEC 网站披露的招股书,拼多多

        昨日晚间, 拼多多正式在美国纳斯达克敲钟上市 。三年的时间,这个当红辣子鸡以社交电商自居,在强虎如林的中国电商市场中杀出了一条血路。“农村包围城市”——构思如此战略的拼多多仿佛在开发一个消费者拼单习惯的“养成”游戏。

       据美国 SEC 网站披露的招股书,拼多多截至 2018 年 3 月 31 日的 12 个月,年活跃用户达到 2.95 亿,而截至 2017 年 12 月 31 日的 12 个月,年活跃用户为 2.45 亿,这意味着拼多多单季用户增长了 5000 万。这个成立仅有三年的公司,已经成为一个 GMV 过千亿, 仅次于阿里和京东的中国第三大电商平台。而达到这一成绩,京东用了 10 年,唯品会用了 8 年,淘宝用了 5 年,拼多多只用了两年零三个月。

起源

       视线拉回到两年前,拼多多由 80 后杭州人黄峥及其团队于 2015 年创立,黄峥 2002 年本科毕业于浙江大学竺可桢学院,2004 年获得美国威斯康辛大学计算机硕士学位后加入谷歌工作,2007 年,他从谷歌离职开始了连续创业的生涯,直至 2015 年 4 月,他创立了拼好货。第二年,拼好货与另一家成立稍晚 5 个月但亦采用拼团形式的拼多多 合并 。

       拼多多的模式具有创新性吗?其实不然,正如黄铮在公开场合回答媒体时谈到的:复制另一个拼多多这个事情,刚开始是挺多的,有几百上千个。他认为,在互联网领域跨境复制是可行的,比如早期的 Copy to China、到今天的把中国模式搬到海外。但很少有说,同一个市场下复制别人的模式能成功的。“直到今天我从来不怀疑的一点是,微信能孵化出新的商业模式。现在微信一个 App 就会占用你电池耗电量的 50% ,但你想想现在这个 50% 的耗电量才产生了多少商业模式?”

       但不管怎么说,最后是拼多多等来了上市的钟声,也是消费者选择的结果。因为对他们而言,拼多多的低价是平台最重要的竞争力。

       业内曾有 观点 认为,拼多多的低价是平台最重要的竞争力和消费者认知。商品低价且非标特性明显,利用微信的流量红利和拼单玩法,获取了大量低成本的流量, 通过流量优势形成对商家的谈判能力,赢得商家全网最低价的妥协,这又大大提升了购买转化率,使流量成本进一步降低,形成正循环。拼多多上决策的时间极短,流程极快,“绝对低价”的定位降低了用户的决策门槛,消除了比价动机,没有购物车是个成功的创新,用户再没机会对着购物车纠结,点拼团,再点支付,两步完成购买,另外“拼”本身也给用户催促暗示,赶紧了,还差一位,马上成团!

助跑

        在拼多多崛起的过程中,微信无疑承担非常重要的使命或者说承接裂变的压力泵。

        在 金沙江创投的一篇文章 中曾有过这样的分析:

对于社交化电商这个新名词而言,微信有天然的优势甚至可以说是造就这一名词的基石——微信群、朋友圈、小程序全面占领用户的时间和视线。今天不买,明天接着推,微信群退了,还有朋友圈,朋友圈屏蔽了,还有小程序推送,APP 删了,还有公众号关注,取关了还能时不时通过拼团在微信群里冒个泡,叫你想忘也忘不掉 。只要用户还用微信,就有机会不断唤醒用户。社群电商则更甚,即使在线下,仍然可以通过线下社群活动等方式唤醒用户。此外,微信上的购买转化流程没有额外跳转打断,体验流畅,转化率大大提升。

        除此之外,拼多多自己也有独门利器——在 TechCrunch 国际创新峰会 2017 上海站 ,拼多多 CTO 陈磊分享了他们把分布式人工智能、大数据等技术与电商相结合的经验。

        陈磊表示,他们的团队曾做过淘宝的代运营,也做过游戏。而拼多多这个项目则是希望把社交领域的分享、沟通的理念和游戏的乐趣引入到电商购物的环节。

        一些新技术给电商和产业带来的变化也是这位站在电商界门外的野蛮人得以立足的基石:分布式 AI 说的是每个人对购物的满意程度参差不齐,不能通过简单的转化率、点击率和展示率体现出来。比如消费者之间互相传播和推荐的行为,可以被理解成一种分布式 AI,当商品性价比过了某一个临界点时,就会有大量的定单进来,对供应链来说,这需要更高效的订单处理办法。未来这种情况可能会越来越常见,供应商也需要适应这样的要求,有能力迅速进行大规模生产。

争议

       正所谓成也萧何败萧何。

       因为低价模式,拼多多得到了一些 60、70 后长辈们的垂青和认可,进而成为一种消费现象,大妈广场舞的时候多了一句问候与祝福:你帮我砍下价格,我马上就能拼到这个十块钱的西瓜。诸如此类…… 但不能忽略低价同样会带来的负面效应,假货是拼多多三年多来从未消散,为人诟病的一大痛点。关于这点,一句网络戏谑可能道出了不少真理:马云用了十年打假,这些淘宝上的假货全部被消化到了用拼多多的大爷大妈那边去了。拼多多自己倒是不卑不亢得摆出了自己的牌坊——

       比如它宣称在平台治理方面,拼多多表示采取了与比传统电商更严格的政策,如假一赔十,按批次赔付等。在给 SEC 递交的招股书显示,依据平台与商户间协议,当商户出现出售假货和延迟发货或者虚假发货等行为时,商户被扣除的消费者赔付金均将被以全平台可用的代金券形式全额发放给该批次消费者,平台自身收入与不良商家扣除的消费者赔付金无任何关联。

       对此,黄铮公开回应道:“在一个相对低很多的价格,有一两个果子在物流中磕坏了。消费者是可以接受的。对老百姓来讲,骂也是要骂的、但退款了下次也可能再来。这是一个公司价值观取舍和平衡的问题。当你两者不可兼得的时候,是要面子还是里子,先算下这个东西是不是划算,再来算这个东西愿不愿意炫耀。”

       笔者认为他讲得很对,有些不公平在于,一线城市的东西比小地方更便宜。这场所谓的消费降级运动无非是在拉低不同地区之间存在的价格不合理区间,以一种不破不立的方式建设电商王国的新秩序,这一点兰可桢学院出身的黄铮比谁都要看得透且摸得准。从大环境看电商逻辑,这更像是一道哲学的证明题。

       值得注意的是:在致股东信中,黄铮将拼多多定位为“ Costco + Disney ”的结合体,展望未来十年,公司的服务水平或许还处在最粗糙的阶段。“我们可能不被理解,但我们总是出于善意,不作恶。”黄峥说。

上市后

       因为中耳炎而放弃赴美的拼多多创始人黄峥在上海远程敲钟完,不知道会不会去喝一杯,但留给他修整和放松的时间可能并不多,业内普遍认为不到三年的拼多多现在选择上市实乃有些操之过急,背后必定是有投资人的压力与资金链的问题迫使其走上华尔街,赚取更多的吆喝声才能补充更多弹药,将社交电商的美好蓝图继续演绎下去,这是真是假?

        黄铮昨天对此公开回应了这个问题:我们在考虑上市的时候并没有太多的考虑市场环境,它更多的是我们的战略选择,因为拼多多的属性跟其它的公司还是有点不一样,它是一个平台性公司,有更强的社会属性,规模越来越大之后它的公众属性也越来越强。希望通过上市,一方面让这个公司更加公众化,在公众监督之下能够做的越来越好。另外一方面,也通过上市能够让这个公司在全球范围内更加有公信力。 外界说可能是资本寒冬到了,拼多多会不会觉得是自己缺钱了?如果你看到拼多多账上的现金,就不会这么问了。 从 C 轮开始 ,我们的现金都没有用过,而且我们的广告收入非常强劲,所以根本不存在,至少在我们来说不存在缺钱的现象。而且这次看拼多多股票的发行,我们总体的摊薄稀释比例也是较低的。

        这无疑是一次有力的回击,那么他说的广告业务真的能够支撑拼多多这个日渐丰满的社交帝国吗?

        根据招股书显示,自 2017 年 4 月份上线广告系统之后,拼多多平台收入实现呈几何数增长,截至 2017 年 3 月 31 日的 3 个月内,拼多多实现营收 3700 万人民币,2018 年同期则增至 13.85 亿元人民币,增长 37 倍。从收入构成来看,拼多多平台收入主要来自在线广告和交易佣金。截至 2018 年一季度末,拼多多持有的现金及现金等价物约为 86.34 亿元人民币(13.77 亿美金)。

        但如何实现盈利仍是摆在它面前的巨大挑战,拼多多 2018 年 Q1 收入为 13.85 亿元人民币,同比增长 37 倍。受大幅扩张市场需要,拼多多在 2018 年 Q1 的销售与市场支出达到 12.17 亿元,平台单季发生 2.01 亿元人民币净亏损。亦即拼多多创业三年多,截至 2018 年 Q1 累计亏损(含期权支出)为 13.12 亿元人民币。在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,拼多多用户光靠抓住微信社交流量红利的增量市场可能快要到头了。从招股书来看,拼多多的活跃用户数已经达 2.95 亿,如何开发更多长尾的用户,四线五线消费者的钱袋会是它的下一个目标吗?

        对此,黄铮承认做到 MAU 持续增长并不容易:最近两个季度,我们的营销费用是暴涨的,很重要的原因是,广告收入在增加。在现阶段就是品牌打造。现阶段,用户对我们的品牌认知度还是弱的。消费者从央视看到拼多多,和从朋友圈看到拼多多还是不一样的。就从当下来讲,它对我们流量帮助极小的。以世界杯为例,大家都是喝着啤酒看着球,这个时候怎么能下 App 呢。它是一个短期看不到获客,但营销成本却上升了。我觉得我们用户还是比较平均的,还是想针对最广大的人群,在我们的新场景下能不能做得更好、更优化。

        这样一家号称不作恶的电商公司,我们希望它不光是凭借着某种模式创新生态把“拼团”这种消费场景常见化、效应化,同时也能为中国的消费者和商家带去更多的消费场景。

        着急上市的拼多多,谁在背后放火烧屁股动点科技。
 

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